La période du black friday est souvent considérée comme étant une période dans laquelle les consommateurs s’offrent certains produits de manière compulsive, ce qui explique l’explosion des ventes. L’an dernier soit en 2020, plus de 32,7 milliards de dollars de vente en ligne ont été dépensés par les consommateurs. Voulant porter une explication scientifique à cela, Jochen Grünbeck, auteur et spécialiste en économie comportementale et en psychologie de persuasion, a publié en date du 23 novembre 2018, un article dénommé ‘’ 5 Biais Cognitifs qui Façonnent la Psychologie du Black Friday’’. Dans cet article, Jochen tente d’expliquer les 5 stratégies utilisées par les grands acteurs du commerce et du e-commerce afin d’augmenter leur vente lors du black friday.
Selon lui, les commerçants investissent beaucoup de temps et d’argent afin de comprendre les désirs des consommateurs. L’une des stratégie les plus en vigueur est la peur de manquer.
1- La peur de manquer ou FOMO
Acronyme de « Fear of missing out », le mot FOMO traduit l’anxiété qui pousse de nombreuses personnes à rester connectées en permanence pour ne pas risquer de manquer un événement. Cette peur devient accrue par l’utilisation de certains outils comme Facebook, Twitter, Instagram et TikTok, où les fils d’actualité sont constants et où les informations pullulent et sont changeantes. L’individu, voulant toujours tout savoir sur tout, fera en sorte de toujours consulter son profil afin d’être à jour des derniers événements.
Cette notion est utilisée en marketing également afin d’augmenter les ventes. ‘’Partagez des offres spéciales ou des expériences exclusives que vos followers sur les médias sociaux ne pourront pas refuser. Faites-en quelque chose pour lequel ils vont ressentir le besoin de participer ou d’en prendre avantage, faute de quoi ils manqueront quelque chose !’’ partage Alisa Bartash dans un article intitulé New Marketing Trend Alert: FOMO publié le 15 octobre 2013.
Selon Jochen, les grands acteurs du commerce utilisent cette même stratégie afin de créer chez les consommateurs le sentiment qu’un événement (le black friday) approche et qu’ils ne doivent surtout pas le manquer. C’est pour cela que, très tôt, les sites sont remplis de promotion annonciateurs de black friday et que les potentielles réductions sont bien en vue. Les consommateurs se noient autour des informations relatives au black friday. Que ce soit par email, sur les sites promotionnels, sur les réseaux sociaux, des notifications en tout genre attirent leur attention et créent chez eux la peur de manquer ou de passer à côté de ce grand événement.
2- L’Effet de Rareté
L’Effet de Rareté est une stratégie qui pousse les individus à accorder plus de valeur à un objet qui paraît ‘’rare’’ et difficile d’accès qu’à un objet disponible en abondance. Plus le produit est rare, plus notre cerveau associe ce produit à un objet luxueux et unique.
Plusieurs marques utilisent cette stratégie afin de promouvoir leurs produits. Au départ, elles annoncent que le produit est d’édition limitée, soit en très petite quantité. Ce qui pousse plus de personnes à se le procurer le plus tôt que possible.
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Le constat n’est pas différent pour le black friday. Des formules comme l’affichage de la quantité restante ou encore afficher que la livraison rapide est disponible sont des stratégies qui créent l’urgence dans le cerveau du consommateur lui donnant l’impression que le produit est rare et en petite quantité. Ce qui le poussera à l’acheter au plus vite.
3- L’influence sociale
Selon Jochen, l’explosion peut s’expliquer à travers l’influence des uns et des autres en matière d’achat. Parce que d’autres le font aussi, certaines personnes trouvent nécessaire d’y prendre part.
Connu sous le nom de ‘’Social Proof’’, l’influence sociale est à la fois un phénomène social et psychologique, qui se produit lorsque des individus copient le comportement d’autrui pour se sentir accepter des autres. Les géants de l’e-commerce utilisent cette stratégie afin d’augmenter les ventes en créant une conception d’être socialement bien cotée en participant au black friday. Plus des figures de marques y participent, ou possèdent certains produits disponibles dans le black friday, plus d’autres aimeraient y participer afin de renforcer leur identité à ces figures d’autorité.
4- Le Principe d’Engagement et de Cohérence
L’engagement et la cohérence sont des valeurs profondément enracinées dans notre désir d’apparaître comme des individus rationnels et stables aux yeux des autres, nous dit Jochen. Les acteurs de commerce, en proposant des réductions alléchantes, donnent aux consommateurs l’impression qu’ils sont au commande et que leur achat n’est pas compulsif, mais rationnel.
Des réductions à hauteur de 50 % jusqu’à 80 % montrent au consommateur qu’il est maître du moment et qu’il gère car le prix est abordable. Ce dernier pourra justifier son achat de manière rationnelle.
5- L’Effet d’Ancrage
Cette stratégie, utilisée lors des périodes de soldes et surtout pour le black friday, consiste pour les commerçants d’afficher un premier prix et d’y passer un trait en affichant un second prix (après réduction). Cette stratégie, l’Effet d’Ancrage, selon Jochen, vise à capter l’attention du consommateur sur le premier prix de telle sorte qu’il puisse voire que la seconde offre est une aubaine comparativement au premier. Pourtant, selon lui, le prix réel du produit est souvent en dessous du prix après réduction.
Si la période du friday est considérée pour certains comme étant ‘’La période à ne pas rater’’, Jochen Grünbeck, à la lumière du neuromarketing explique comment les marques incitent plus de personnes à consommer dans le but d’augmenter les ventes bien avant Noël.
Le neuromarketing est une discipline récente qui rallie la neuroscience cognitive au marketing et à la communication.
Cette discipline émergente cherche à mieux comprendre, prédire ou modifier les émotions, choix, goûts, aversion et comportements des consommateurs, grâce à l’identification des zones cérébrales activées ou désactivées lors d’un achat (raisonné ou impulsif) ou face à une publicité, un emballage, une page internet.
Si pour certains, le Black friday ne représente qu’un événement annuel comme tous les autres, d’autres, à l’instar de Jochen Grünbeck croient que cette période est une période où les marquent font exploser leur stratégie marketing afin d’attirer le plus de ventes que possible.
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Au regard du neuromarketing, peut-on dire que le Black Friday est l’occasion pour les marques d’augmenter leur chiffre d’affaires ?
Sarah Marlange Zéphyr
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